WWW.NEW.Z-PDF.RU
БИБЛИОТЕКА  БЕСПЛАТНЫХ  МАТЕРИАЛОВ - Онлайн ресурсы
 

«ЭЛЕМЕНТАМИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ЧЕРЕЗ ПОНЯТИЕ ГИПРОКСИМА Е.А. Нежура аспирант кафедры ПКиИЯ Elena_Nezhura Курский государственный университет В статье ...»

УДК: 81:004.738.5

ОПИСАНИЕ СЕМАНТИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ МЕЖДУ

ЭЛЕМЕНТАМИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

ЧЕРЕЗ ПОНЯТИЕ ГИПРОКСИМА

Е.А. Нежура

аспирант кафедры ПКиИЯ

Elena_Nezhura@mail.ru

Курский государственный университет

В статье рассматривается специфика проксонимических сближений в креолизованных

рекламных текстах. Предлагаются термины «интерсемиотические проксонимы» и «гипроксим» для описания отношений между семиотически неоднородными единицами текста рекламного сообщения .

Ключевые слова: креолизованный текст, реклама, семиотика, проксимация, интерсемиотические проксонимы, гипроксим .

Особенности взаимодействия вербальных и невербальных единиц в структуре креолизованного текста представляются перспективным направлением для научного исследования, но, несмотря на интерес учёных к данным проблемам, многие аспекты функционирования семиотически негомогенных текстов недостаточно изучены. Как отмечает А.Г. Сонин, новые способы социального взаимодействия порождают новые типы текста, а те, в свою очередь, требуют особых способов чтения, то есть происходит формирование новых когнитивных стратегий восприятия [Сонин 2006] .

Восприятие и понимание любого текста основано на имеющихся у человека знаниях о мире, так как, по мнению А.А. Леонтьева, «знания – ориентиры в мире, необходимые, чтобы уметь жить и действовать в этом мире» [Леонтьев 2001: 350] .

Поскольку человек является субъектом пристрастным, наделённым волей, эмоциями, ценностными ориентирами, имеет место интерпретация предъявляемой закодированной информации, поступающей через органы чувств, с опорой на «живое знание», как достояние индивида. Осуществляется выход на перцептивно-когнитивноаффективный образ мира в его сознании, который «построен не из абстрактных значений, а из личностных смыслов» [Залевская 2007: 55]. В итоге конструируется смысл текста, который является для человека личностно-значимым. Важнейшей единицей текста большинство учёных считают слово «как средство доступа к единой информационной базе человека, высвечивающее в индивидуальной картине мира соответствующий фрагмент во всём богатстве его связей и отношений с учётом сформированной в социуме системы норм и оценок, а также личностного опыта (знаний и переживаний)» [Залевская 2007: 438–439]. При этом признаётся наличие сразу нескольких путей обработки воспринимаемого при чтении материала – «снизу вверх» (от распознавания отдельных частей к их суммированию) и «сверху вниз» (от опознавания целого к анализу его компонентов) [Залевская 2007] .

Вряд ли возможно однозначно утверждать, какой именно компонент важнее в рекламном тексте – вербальный или невербальный. Но следует заметить, при всём разнообразии привлекаемых в поле коммерческого сообщения знаковых единиц подавляющее большинство рекламных текстов имеют в своём составе название торговой марки, товарного бренда, рекламируемого объекта. Например, даже красочное и анимированное изображение автомобиля на рекламном щите не будет способствовать реализации целей, которые преследует рекламодатель, если не указать марку машины: потребитель в таком случае не будет знать, что и где ему покупать .

Иногда вербальная составляющая в рекламном тексте представлена минимально, и не менее 90 процентов площади рекламного сообщения занято иконическими, цветовыми и другими элементами. Но и в этом случае название товара/услуги представлено кратким, но обязательно читабельным текстом в уголке щита, плаката, растяжки (см .

рис. 1). Таким образом, наименование рекламируемого объекта имеется практически в любом рекламном креолизованном тексте, порой являясь единственным вербальным компонентом .

Рис. 1. Наличие названия товарного бренда необходимо в рекламных текстах, даже если основную смысловую нагрузку несёт изображение .

На основании анализа составляющих элементов рекламных текстов мы полагаем, что название товарного бренда является центральным элементом текста коммерческой рекламы, так как это «средство индивидуализации производителя», которое помогает выделить товар из ряда ему подобных. Данное название, или марочное имя, наряду с марочным знаком (узнаваемой, но непроизносимой частью – символом, рисунком, цветом оформления) входит в состав торговой марки, которая «представляет собой не что иное, как заместитель большого объёма информации и способ более простого и эффективного обращения с ней». Таким образом, «бренд – торговая марка, под которой понимаются имя, знак, символ или их сочетания, используемые для того, чтобы отличить товары и услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм» [Овруцкий 2004: 25]. В нашей работе понятия «товарный знак», «торговая марка», «бренд» используются как синонимичные. Первый термин закреплён в российской юридической литературе, в то время как другие заимствованы из английского языка и распространены в рекламной среде .

Психолингвистический подход к значению позволяет сделать предположение о том, что при чтении рекламного текста происходит обращение ко всему, что «стоит за словом», следовательно, прочтение человеком марочного имени способно вызвать актуализацию очень большого объёма информации в памяти человека. Одно и то же марочное имя фигурирует в целом ряде рекламных текстов, предъявляемых потребителю на протяжении большого промежутка времени. Например, напиток CocaCola успешно продаётся на мировом рынке уже более ста лет, и в течение данного временного интервала создаются всё новые рекламные тексты об этом товаре. На рис .

2 приведены рекламные объявления Coca-Cola от винтажных до более современных, причём товарный знак присутствует во всех случаях в неизменном виде, что подтверждает центральную роль в рекламных текстах названия торговой марки .

Рис. 2. Реклама Coca-Cola Следует отметить, что также значима и роль невербальной части текстовых единиц, которые помогают создать образ потребителя (это красивый, здоровый, успешный, счастливый человек) и образ ситуации потребления товара (из рекламного объявления можно сделать вывод, что именно Coca-Cola делает жизнь весёлой и насыщенной, помогая расслабиться и испытать удовольствие) .

Вероятно, сообщаемая в рекламных текстах информация и конструируемые образы могут аккумулироваться в памяти человека. Благодаря воздействию на органы перцепции визуальных, аудиальных и других знаков (в рекламе порой используются запахи, вкус), мы считаем возможным формирование в сознании человека некого когнитивно-перцептивно-эмотивного образования интегративного характера, апеллирующего к нескольким модальностям восприятия одновременно и являющегося частью виртуальной реальности, создаваемой посредством рекламы .

Это виртуальный объект, воссоздаваемый в сознании реципиента посредством накопления и структурирования данных о реальном объекте (рекламируемом товаре или услуге), получаемых человеком из множества рекламных сообщений. Данное ментальное образование можно описать как обобщение всей информации, передаваемой потребителю через совокупность рекламных образов, функционирующих и/или функционировавших во всех рекламных текстах одного товарного бренда в различные промежутки времени .

Таким образом, в сознании создаётся некий конструкт, который можно считать схожим с рассредоточенным концептом, описываемым в работах А.Г. Сонина .

По мнению учёного, компонентами такой ментальной репрезентации являются хранимые в памяти следы взаимодействий со средой (перцептивные, моторные, эмоциональные), и в момент предъявления реципиенту поликодового рекламного текста происходит актуализация «знакомой» информации через активацию специфической конфигурации нейронной сети в мозге [Сонин 2006]. Ментальная репрезентация данного типа названа рассредоточенной, так как привлекается хранимая в памяти человека информация из различных областей знаний, а также данные разных перцептивных органов .

Высказанные нами предположения также опираются на теорию концептуальной интеграции Ж. Фоконье и М. Тёрнера. Ученые определяют концептуальную интеграцию как базовую когнитивную операцию, осуществлямую одновременно на различных уровнях абстракции и в условиях внешне дивергентных контекстов [Fauconnier, Turner 1998]. Центральным в учении о концептуальном смешении является понятие ментального пространства, которое можно считать аналогичным или близким концептуальным сферам-доменам Дж. Лакоффа и М. Джонсона. Ментальные пространства могут трактоваться как модели дискурсного понимания, создаваемые, развивающиеся, претерпевающие постоянные изменения в процессе коммуникации, обладающие большой гибкостью и не обязанные сохранять стабильность и непротиворечивость. Данные ментальные образования призваны не отражать объективную действительность, а воплощать в себе то, что человек думает о тех или иных вещах [Скребцова 2002]. Авторами предлагается модель “множественных пространств” (“many-space” model). Предполагается, что пересечение структур из двух или более исходных ментальных пространств проецируется на новое, производное пространство, которое включает исходные структуры, но не является простой их суммой [Fauconnier, Turner 1998]. Считается, что производные пространства (сращения-бленды) способны организовываться в сложные сети – сети концептуальной интеграции. Такого рода сеть может включать в себя не только несколько входных пространств, но и несколько блендов [Чернышова 2008] .

Мы полагаем, что «ключом» к цельному и сложному ментальному образованию, создаваемому через последовательное, продолжительное и регулярное ознакомление с рекламными текстами одной торговой марки, является именно марочное имя – наименование компании/товара/услуги .

С психологической точки зрения, название товарного бренда способно актуализировать различного рода информацию об объекте рекламы, имеющуюся в памяти человека. С лингвистической же точки зрения, марочное имя представляет собой слово или словосочетание, играющее особую роль в рекламном тексте, а также в ментальном лексиконе читающего этот текст человека .

Для описания механизмов функционирования марочного имени в креолизованном рекламном тексте и в ментальном лексиконе человека нами предлагается термин «гипроксим». Гипроксим – слово или словосочетание, представляющее собой название торговой марки и притягивающее ряд знаковых единиц различной семиотической природы на основании проксонимических признаков разной природы, определяющих характер сближения в метаконтексте рекламного образа. Термин «гипроксим» образован от слова «проксоним» и латинской приставки hyper-, обозначающей «положение над чем-то», доминирование, более широкое понятие. Остановимся подробнее на терминологическом базисе с целью обосновать наш выбор .

Семантические отношения между языковыми единицами можно считать результатом категоризации, о которой принято говорить как о фундаментальном когнитивном процессе. Р.М. Фрумкина замечает, что «поиск смысла и процесс категоризации в жизни не существуют врозь – они всегда переплетены» [Фрумкина 2001] .

Понятие «пространство» не следует трактовать однозначно как геометрическую величину, более правомерным будет говорить о психологическом пространстве как о среде организации и функционирования знания. Тем не менее, мы можем утверждать о возможности «проецирования» из пространства реального в пространство ментальное нескольких смежных объектов с сохранением их «близости» .

Согласно учению о проксимации, близость значения слов в индивидуальном сознании является градуальным явлением и может быть определена как «реализация одной и той же смысловой программы с помощью различных языковых средств в процессе многоэтапной развертки образа речемыслительной деятельности». Проксоним – «любая языковая единица, сигнализирующая близость значения слов «здесь и сейчас», результат процесса проксимации» [Лебедева 2002: 134, 193–194] .

Элементы рекламного сообщения по отдельности могут не восприниматься как сколько-нибудь близкие по значению, но благодаря многократному предъявлению в рамках одного текста между данными единицами возникают семантические отношения сходства по смежности. Постепенно, после многократного предъявления рекламного текста реципиенту, возникает ассоциативная связь между «неродственными» ранее компонентами (например, изображением и слоганом) .

Сначала они сближаются в ситуации «здесь и сейчас», то есть только в рамках данного контекста – рекламного сообщения. Постепенно становится возможным переживание некоторой сходности, близости, тождественности этих компонентов и вне первоначального контекста, когда предъявление реципиенту одной из ассоциируемых единиц вызывает в качестве реакции «воспоминание» о другой единице .

Гипроксим трактуется нами как вербальная единица, являющаяся интерсемиотическим проксонимом к ряду единиц рекламных текстов и при этом «доминирующая» над ними. Подчинённые единицы становятся интерсемиотическими проксонимами не столько благодаря наличию ярко выраженного общего элемента значений у них, сколько из-за отнесённости к некой категории, называемой с помощью гипроксима. Такая отнесённость вызывается употреблением данных единиц в различных рекламных текстах, но непременно в сочетании со словом-гипроксимом .

Если мы обозначим гипроксим как А, а ряд зависимых от него интерсемиотических проксонимов как b, c, d, то получится, что b, c и d смогут восприниматься как близкие по значению элементы благодаря употреблению их в контекстах A+b, A+c, A+d. Если же присутствует контекст вида A+b,c,d, то связь между элементами b,c,d только укрепляется. В когнитивно-психологическом аспекте, мы полагаем, за гипроксимом стоит очень «ёмкое» с информационной точки зрения обозначаемое – рекламируемый объект (или множество рекламируемых объектов), наименованием которого может выступать гипроксим. Образ товара или услуги является центральным в смысловом пространстве рекламного текста, а в знаковом пространстве креолизованного коммерческого сообщения гипроксим играет роль медиатора и организует остальные единицы вокруг себя. Гипроксим, входя в индивидуальный лексикон человека, образует связи с другими единицами, а представление о называемом гипроксимом объекте постепенно включается в картину мира .

В качестве примера рассмотрим отдельные компоненты рекламных текстов компании «Билайн», предоставляющей услуги мобильной связи. Во-первых, данные элементы семиотически гетерогенны: это и чёрно-жёлтая цветовая символика, и вербальные компоненты, и рисунки, фотографии. Во-вторых, мы не можем сказать, что за этими знаками стоят эквивалентные по семантической ёмкости сигнификаты. Есть основания считать, что «сближение» представленных на рис. 3 компонентов и отнесение их к категории «Билайн» произошло как результат многократного предъявления их в рамках контекста рекламных сообщений. При этом сильно затруднено выделение каких-либо общих или противопоставляющих признаков в значениях данных единиц. Тем не менее, эти вербальные и невербальные элементы стали ассоциатами на слово-гипроксим Билайн в памяти множества людей, подвергнутых манипулятивному воздействию рекламных посланий. Вне контекста рекламного образа данные единицы вряд ли могли бы стать близкими. Данная особенность, а также принадлежность к различным семиотикам, вряд ли позволяет причислять рассматриваемые единицы к классам традиционных синонимов, именно поэтому нами предлагается особая терминология для их описания .

Рис.3. Компоненты, ставшие интерсемиотическими проксонимами в контексте рекламных текстов компании «Билайн»

Следовательно, ассоциативное поле рекламных текстов, в которых создаётся образ товара, включает в себя ряд семиотически гетерогенных проксонимов, «притягиваемых» словом-стимулом – названием рекламируемого продукта. Данное слово (или же словосочетание), для которого нами принят термин «гипроксим», с одной стороны, можно считать проксонимом по отношению к каждому из смыслообразующих элементов рекламного текста. С другой стороны, за гипроксимом стоит более широкое понятие, включающее в себя значения отдельных составляющих рекламного текста, гипроксим определённым образом «доминирует» над объединяемыми им в определённую категорию проксонимами. Мы подчёркиваем ключевую роль названия товарного бренда в креолизованном рекламном тексте и «подчинённость» притягиваемых им семиотически разнородных проксонимических средств .

Таким образом, гипроксим трактуется нами как ключ к целому ряду рекламных образов в рамках одного товарного бренда, которые представляют собой метаконтекст для «сближения» единиц различных знаковых систем .

Библиографический список

Овруцкий – Анатомия рекламного образа / под общ. ред. А.В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004. – 224 с .

Елина Е.А. Семиотика рекламы. – М.: «Дашков и К», 2008. – 136 с .

Залевская А.А. Введение в психолингвистику: учебник. 2-е изд., испр. и доп. – М.: РГГУ, 2007. – 560 с .

Лебедева С.В. Близость значения слов в индивидуальном сознании: дис... .

докт. филол. наук. – Тверь, 2002. – 311 с .

Леонтьев А.А. Язык и речевая деятельность в общей и педагогической психологии: Избр. психол. тр. – Воронеж: «МОДЕК», 2001. – 536 с .

Мишина О.В. Средства создания комического в видеовербальном тексте (на материале английского юмористического сериала Monty Python Flying Circus): автореф .

дис. … канд. филол. наук. – Самара, 2007. – 25 с .

Скребцова Т.Г. Языковые бленды в теории концептуальной интеграции Ж. Фоконье и М. Тёрнера // Respectus Philologicus. – 2002. – №2(7) .

Сонин А.Г. Моделирование механизмов понимания поликодовых текстов:

автореф. дис.... д-ра филол. наук. – Москва, 2006. – 44 с .

Фрумкина Р.М. Психолингвистика: учеб. для студ. вузов. – М.: «Академия», 2001. – 320 с .

Чернышова М.А. Концептуальная интеграция как основа формирования нового значения при восприятии текстов рекламного жанра. // Вестник ТвГУ. Серия «Филология». Выпуск «Лингвистика и межкультурная коммуникация». – 2008. – № 13 .

– С. 198–202 .

Юдин С. Рекламный образ: умение являть // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пос. для ф-тов психологии, социологии, экономики и журналистики. – Самара: БАРАХ-М, 2001. – 718 с .

Fauconnier, Gilles and Turner, Mark. Conceptual Integration Networks // Cognitive

Похожие работы:

«ШИРИНСКИЙ-ШИХМАТОВ А. А. — в МПКК ПОМПОЛИТ —в ВЧК О ШИРИНСКОМ-ШИХМАТОВЕ А. А. — в ВЧК МПКК — ШИРИНСКОМУ-ШИХМАТОВУ А. А. О ШИРИНСКОМ-ШИХМАТОВЕ А . А. — в ПОМПОЛИТ О ШИРИНСКОМ-ШИХМАТОВЕ А. А. — ПЕШКОВОЙ Е. П. ШИРИНСКИЙ-ШИХМАТОВ Аникита Андреевич, родился в 1896 в Тульской губ. Князь (отец, князь Ширинский-Шихматов Андрей А...»

«© 1999 г. В.Г. СМОЛЬКОВ БЮРОКРАТИЗМ СМОЛЬКОВ Вячеслав Григорьевич доктор философских наук, профессор Российской Академии государственной службы. Исходя из буквального значения слова бюрократия, его нередко употребляют как синоним управления, администрирования. Термином бюрократия п...»

«РАЗДЕЛ I. РОССИЯ В XVII СТОЛЕТИИ Глава 1. Смутное время § 1. Начало Смуты ВАРИАНТА 1. Царь Федор Иванович пожаловал Борису Годунову титул:1) правителя;2) царя;3) регента;4) старшего советника.2. Прочитайте отрывок из царского указа. Царь и великий князь Федор...»

«© 2002 г. Е.Л. ОМЕЛЬЧЕНКО СТИЛЕВЫЕ СТРАТЕГИИ ЗАНЯТОСТИ И ИХ ОСОБЕННОСТИ ОМЕЛЬЧЕНКО Елена Леонидовна кандидат философских наук, директор научноисследовательского центра Регион Ульяновского государственного университета, заведующая кафедрой рекламы и связей с общественностью указанного универси...»

«Глава 1 Советское образование на пороге перемен (Данная глава написана российскими авторами) Задача настоящего раздела состоит в выделении наиболее значимых проблем, как внешних, так и внутренних, чисто образовательных, которые стали причиной крупномасштабных преобразований советской системы образования. Выделение этих проблем осн...»

«Елена Львовна Исаева Слова-лекари от денежных потерь и для обретения успеха Текст предоставлен издательством http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=323502 Слова-лекари от денежных потерь и для обретения у...»

«УДК 332.122 Миронова Л. П. Полуостров Меганом в Юго-Восточном Шатко В. Г. Крыму (природные условия, флора, растительность) Карадагский природный заповедник НАН Украины, п.г.т. Курортное; Главный ботанический сад им. Н. В. Цицина РАН, г. Москва Аннотация. Представлены результаты 20-летних (1992 – 2012 гг.) исследований...»

«Юрий Федорович Карякин Достоевский и Апокалипсис Достоевский и Апокалипсис: Фолио; Москва; 2009 ISBN 978-5-94966-211-3 Аннотация Эта книга – не "образовательная", не академическая, не литературоведческая и не чисто философская, но личностная, духовная, нацеленная прежде всего на то, чтобы верно пон...»

«Александр Зорич Сезон оружия Текст предоставлен издательством "АСТ" http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=120926 Сезон оружия: АСТ, АСТ Москва, Хранитель; Москва; 2007 ISBN 5-17-042735-2, 5-9713-4584-2, 5-9762-2733-3 Аннотация Августин Депп. Лейтенант сетевой полиции, в чьи обязанности входит борьба с преступностью в ВР – Виртуальной Реальности,...»

«Социальная структура © 1996 г. А. КРЭСТЕВА ВЛАСТЬ И ЭЛИТА В ОБЩЕСТВЕ БЕЗ ГРАЖДАНСКОГО ОБЩЕСТВА Любое исследование элит исходит из презумпции власти, независимо от того, артикулировано это или нет. Первый факт, с которым мы сталкиваемся, это полное игнорирование понятия власти в коммунистическом дискурсе. Политический язык...»

















 
2018 www.new.z-pdf.ru - «Библиотека бесплатных материалов - онлайн ресурсы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 2-3 рабочих дней удалим его.